Các ông lớn công nghệ “tỏa sáng”
Công ty mẹ của Google là Alphabet, chủ sở hữu Facebook là Meta, cùng Amazon đã tăng gấp đôi thị phần doanh thu quảng cáo của họ trong vòng 5 năm qua, theo ước tính từ GroupM. Ba gã khổng lồ công nghệ này kiểm soát hơn một nửa thị trường quảng cáo toàn cầu, không tính tại Trung Quốc, trong bối cảnh đại dịch đẩy nhanh quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của ngành và các phương tiện truyền thống suy yếu.
Dữ liệu thống kê được đưa ra vào thời điểm Big Tech giám sát quy định cao hơn, cho thấy kỹ thuật số dự kiến sẽ tăng thêm 30,5% trên toàn cầu trong năm nay lên 491 tỷ USD, vượt xa các kênh quảng cáo khác.
Ngược lại với sự tăng vọt trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, chi tiêu cho mọi loại quảng cáo ngoại tuyến trong năm nay sẽ thấp hơn so với năm 2019. Quyền riêng tư trực tuyến vẫn “bất lực” trước sự bùng nổ của tiếp thị kỹ thuật số, chính điều này đã giúp đưa chi phí quảng cáo toàn cầu trong năm nay tăng nhiều hơn so với dự kiến.
Báo cáo được công bố cho thấy ngành quảng cáo toàn cầu nói chung – không bao gồm quảng cáo chính trị của Mỹ – được kỳ vọng tạo ra doanh thu 763 tỷ USD vào năm 2021, tăng mạnh so với cùng kỳ năm ngoái và cũng tăng 18,7% so với năm 2019.
Sir Martin Sorrell, chủ tịch tập đoàn quảng cáo kỹ thuật số S4 Capital, cho biết các số liệu đã chứng minh “ngành quảng cáo kỹ thuật số là một ngành tăng trưởng nhanh, còn truyền thông truyền thống chậm hoặc không tăng trưởng. Tình trạng này có vẻ sẽ vẫn tiếp diễn”.
Ông nói thêm rằng các nền tảng lớn nhất thống trị thị trường kỹ thuật số “là điều hiển nhiên”. “Giờ đây, quảng cáo kỹ thuật số đã chiếm hơn một nửa tổng thị trường, nên họ đương nhiên sẽ có thị phần khổng lồ”.
Kỹ thuật số đang trên đà chiếm gần 2/3 doanh thu quảng cáo toàn cầu trong năm nay. Theo ước tính của GroupM, khoảng 80 đến 90% thị trường quảng cáo kỹ thuật số bên ngoài Trung Quốc do Alphabet, Meta và Amazon kiểm soát, tuy nhiên dữ liệu thị phần cho các công ty cụ thể không được tiết lộ.
“Con dao hai lưỡi”
Thomas Singlehurst, nhà phân tích tại Citi, cho biết sự thống trị của các tập đoàn công nghệ lớn là “con dao hai lưỡi” đối với các nhà quảng cáo. Báo cáo của GroupM cho thấy báo và tạp chí ngày càng suy giảm trong đại dịch. Doanh thu quảng cáo toàn cầu trong hai thể loại này năm nay đang trên đà giảm 27% so với năm 2019. Báo chí chỉ chiếm hơn 4% thị phần so với gần 15% năm 2014.
Truyền hình là phương tiện truyền thống hoạt động tốt nhất trong thời kỳ đại dịch. Doanh thu quảng cáo của truyền hình phục hồi gần 12% từ năm 2020 lên 161 tỷ USD, nhưng con số này vẫn còn thấp so với mức của năm 2019.
Bên cạnh đó, Covid-19 cũng đã hạn chế các loại phương tiện truyền thống khác. Doanh thu từ quảng cáo tại rạp chiếu phim dự kiến sẽ giảm 73% so với năm 2019, xuống còn 722 triệu USD và quảng cáo ngoài trời giảm 13%, xuống còn 34 tỷ USD.
Một số công ty kỹ thuật số hàng đầu, bao gồm Snap và Meta, gần đây đã cảnh báo rằng cuộc khủng hoảng chuỗi cung ứng toàn cầu có nguy cơ làm giảm sự tăng trưởng của các công ty quảng cáo.
Trong khi đó, những lo ngại về quyền riêng tư đang đòi hỏi các nhà quảng cáo kỹ thuật số phải nỗ lực hơn để nhắm mục tiêu tới khách hàng cá nhân. Điển hình, Apple đã triển khai nhiều hơn biện pháp kiểm soát dữ liệu trên iPhone của mình.
Tuy nhiên, không có dấu hiệu cho thấy lĩnh vực quảng cáo nói chung sẽ ngừng tăng trưởng. Dữ liệu cho thấy ngành công nghiệp quảng cáo vẫn đang tăng trưởng 22,5% trong năm nay so với năm 2020, cao hơn so với dự đoán vào khoảng tháng 6 là 19,2%.
Wieser cũng cho biết biến thể Omicron không ảnh hưởng nhiều đến ngành quảng cáo. Doanh thu của ngành được dự đoán sẽ tăng gần 10% trong năm tới, một lần nữa nhờ “công lao” của kỹ thuật số.
